完美日记为什么能3年上市?

完美日记为什么能3年上市?
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美天MT

互联网趋势观察家、资深媒体人、知名财经作家、新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

引领国牌美妆浪潮,完美日记,让我们拭目以待。

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行业黑马,完美日记申请美股上市

北京时间2020年10月31日凌晨,引领“新国潮”的美妆品牌“完美日记”,其母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)公开递交了招股书,正式启动在美上市程序。如若进展顺利,其或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。另外,此次IPO的承销商阵容也堪称豪华,包括高盛、摩根士丹利和中金公司。

关于完美日记,坊间盛传的各种说法都颇具神奇色彩,其中也不乏犀利的点评——时而是靠营销起家的虚幻泡沫,不堪一击,时而是外表光鲜内里亏损的金玉其外,更有人直接将完美日记看作“瑞幸”第二。无论旁观者如何揣度分析,不可否认,看完招股书人们就会发现,完美日记精心铺开的商业版图和“狼子野心”,和想象中的,有点不一样。

广州逸仙电子商务有限公司作为运营主体,目前拥有完美日记、小奥汀、完子心选等品牌,其全资子公司广州逸妍化妆品有限公司负责天猫以外电商平台的销售业务。

财务层面:2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,处于同行业中间水平,和珀莱雅基本持平。

出人意料的是,主打KOL和多媒体平台营销的逸仙电商,并不想很多人想象的那般支出巨大,事实上,相关的推广费用占比并没有比同行业公司高出一大截,只不过仍处于较高水平,且呈现了较大的波动和不稳定性:2018年为48.7%,2019年则降至41.3%。2020年前三季度该类占比较高,达62.2%。

与传说中的“因为亏损才上市”的说法不符,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,经调整后净利润(Non-GAAP net income)为1.5亿元,并没有出现亏损。2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元,较2019年同期的22亿元增长70.2%。个人认为,2020前三季度的“5亿亏损”也大抵可以看作是“战略亏损”,无伤大雅。

在管理层面,完美日记在底层拥有技术及数据团队,自有时兴的运作“网红经济”的MCN机构,针对流量平台、私域等拥有成建制的矩阵式团队,是非常具有开放性与扩张性的组织架构,足以应有效对随时可能出现的各种新状况。业务架构和团队建设上的大胆尝试,让完美日记成为了一匹黑马,一路高歌猛进高调进军。

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现象级绚烂风暴背后的精心运作

互联网和信息技术的飞速发展正在深刻影响着消费和支付方式的转变,各行业正在因此发生着天翻地覆的变化,这种变化在中国的电商和美妆行业尤为明显。完美日记敏锐的商业嗅觉捕捉到了这个重要的信号,并且敢为人先、果断行动、大胆布局。事实也证明,这个探索成效卓著。

对于许多中国美妆消费者而言,尤其是以95后、00后为代表的年轻一代,“线上购物”已经成为了心照不宣的平常行为。微信、抖音、快手、B站、小红书和各平台的直播,大有成为消费主战场的气势,它们更生动、更有趣、更方便、更无痛,交互性更强,让消费者有强烈的参与感和体验感,因此很受青睐。在诱导消费方面,一些“大V博主”的使用体验和推荐,可比生硬和带有强烈的目的性的广告更管用,影响力大,受众精准。

这些博主实际上也是完美日记计划中的关键一环,他们在营销学上被称为“关键意见领袖”(Key Opinion Leader, KOL),完美日记在这方面可是没少下工夫,人力财力投入巨大。品牌与用户这样建立的消费关系,直接且长期稳定,高粘性,双方可以直接沟通与反馈,最大程度地提高品牌忠诚度和客户参与度。

“新品牌”完美日记选择以独特的社交媒体和多渠道运营策略杀入人们的视野,这种被称为“直接面向消费者”DTC(Direct To Consumer)的新商业模型简化了中间环节,缩短了运营周期,直接产生价值,直接收集数据,权利和主动权也更多地紧紧攥在自己手里。招股书披露了完美日记DTC用户总数已达2350万人,每个DTC用户的平均净收入从2018年的82.6元,在2019年的114.1元,并在2020年前9个月中取得了120.7元的不俗成绩。

说“完美日记”是个新潮的美妆公司,倒不如说它是时代浪潮下带着美妆面具的“新互联网科技公司”,因为支持一切新模式运转的,是底层独特的数字技术平台。

招股书显示,逸仙电商拥有200多名IT工程师,占员工总数的6.3%,远高于传统同类公司,后者为了降低成本和方便维护管理,通常将其技术开发口的工作外包给专门公司打理。完美日记则独辟蹊径,自主开发的软件系统支撑了公司一系列的大动作,技术团队还与腾讯广泛合作,更进一步探索电商信息系统的新应用,在商业数据分析方面拥有了更多的自主权和话语权,数据时代,拥有了更精准庞大的数据,无异于已经快人一步。在未来,还将加大对大数据和人工智能技术的投入,以推动数据驱动平台建设。

在线下,完美日记也没有丝毫松懈,系列美妆体验店创造了一种产品+服务的体验式消费,美妆顾问经过培训,回答用户问题,并与客户互动,提供相关问题的指导。

线上线下多线布局,实体店DTC多点开花,完美日记正在打造框架独特、专属于自己的商业蓝图。

多说无益,无论形象包装如何花团锦簇,对于消费者而言,产品才是王道。不难发现,完美日记的口碑已经出现了明显的两极分化的趋势,处在“比上不足比下有余”的尴尬期,年轻国货品牌的经验欠缺,消费者以往的消费惯性、对国外大牌的心理依赖造成的偏见都不排除成为这些评价的原因。但是作为被众多新消费者寄予厚望的美妆品牌,要想走的更远,还得从产品质量上集中发力。

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核心领导层是资本诱饵

完美日记并不是误打误撞碰巧走对路的愣头青,强大的核心团队和领导层是完美日记走到今天的强大保证,也是得到强大资本青睐的诱饵。

在完成5轮融资之后,“资本宠儿”完美日记的投资方集齐了真格基金、高榕资本、弘毅投资、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等约10家国内外最为一线的大牌投资机构,由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,估值超过10亿美元。彻底成为了资本圈的“香饽饽”。资本加持下,成立于2017年的完美日记,只用了短短3年,估值从10亿美元飙升至40亿美元,让人惊叹。

得到大佬们青睐的核心团队,究竟都有何许人也?

完美日记创始人黄锦峰,逸仙电商创始人&CEO,曾任御泥坊COO。哈佛商学院MBA,中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业毕业,毕业后进入宝洁工作。从御泥坊卸任COO后,黄锦峰与三个中山大学的校友联系,成立了逸仙电商,其中一位合伙人是“宝洁系毕业生”,而其他两位合伙人是服装电商平台“以纯电商”的核心高管,其时正是行业的红利期,核心团队成员自身又有着绕不开的电商和美妆基因,一个完全原创的彩妆品牌也就应运而生。

引领国牌美妆浪潮,完美日记,让我们拭目以待。

创造新纪元的“完美日记”从根部彻底重塑了中国美妆产业的格局,年轻、快速、颠覆、独特、创新、整合……从成立,到上市,时间之短,速度之快,可以说是创造了行业内的短跑记录,充满创造力和想象力,一系列了不起的动作不禁让人对这一品牌的未来充满信心。

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